Kada online prodavnica preraste nekoliko desetina artikala, menja se i problem koji treba rešiti. Do tog trenutka dovoljno je da posetilac pređe pogledom preko stranice, a posle toga mora da se snalazi kroz strukturu. Tu se često pravi razlika između sajta koji prodaje i sajta koji samo postoji, jer menijem, nazivima i hijerarhijom kategorija posetilac, ali i pretraživač, dobija prvu predstavu o tome čime se prodavnica zapravo bavi.
Specijalizovane prodavnice imaju dodatni izazov. Njihov asortiman je uzak po temi, ali dubok po detaljima, pa se proizvodi lako preklapaju po više osnova. U nastavku je reč o tome kako takav asortiman urediti tako da ima smisla i kupcu koji zna šta traži i onom koji tek pokušava da shvati šta mu treba.
Zašto specijalizovani asortiman traži jasnu hijerarhiju?
Vlasnici prodavnica obično počinju od onoga što već imaju: listu proizvoda iz kataloga dobavljača, sortiranu po brendu ili po redosledu uvoza. Takva logika je razumljiva iznutra, ali spolja deluje nasumično. Posetilac koji traži hladni vosak za depilaciju ne razmišlja o tome ko ga proizvodi, već o tome kakav proizvod mu treba i za šta.
Zamislite salon koji dopunjava zalihe pred sezonu. Vlasnica zna da joj nedostaju preparati za depilaciju, ali ne zna tačan naziv proizvoda. Otvara prodavnicu, vidi meni sa dvadesetak stavki na istom nivou i polovinu klikova troši na pogađanje. Ako takav posetilac odustane posle dva neuspešna klika, kategorija nije obavila svoj posao, a nije važno koliko je dobra ponuda iza nje.
Iz ugla SEO-a stvar je podjednako ozbiljna. Svaka kategorija je zasebna ulazna tačka, stranica koja može da se rangira za određeni upit. Ako se namena i tip proizvoda pomešaju na istom nivou, kategorije počinju da se takmiče jedna s drugom za iste ključne reči, a nijedna ne dobija jasnu poruku. Hijerarhija zato nije samo pitanje urednosti. Ona određuje koja stranica odgovara na koji upit.
Zato je prvi korak razlikovanje glavnih kategorija od užih grupa. Glavne kategorije treba da odgovore na pitanje „čime se bavim“, a podgrupe na pitanje „koju vrstu tražim“. Kada se ta dva nivoa pomešaju, meni postaje spisak bez logike.
Kako namena i tip proizvoda oblikuju kategorije?
Dve ose na kojima se većina specijalizovanih asortimana može razvrstati jesu namena i tip. Namena odgovara na pitanje za koju uslugu ili radnju je proizvod predviđen: depilacija, manikir, pedikir. Tip odgovara na pitanje o kakvoj vrsti proizvoda je reč: preparat, alat, aparat, potrošni materijal.
Ova podela najbolje se vidi na konkretnom primeru. Ako pogledate Karika Group ponudu, uočićete da se asortiman profesionalnih preparata i opreme za salone prirodno deli po nameni, jer salon uglavnom planira nabavku po uslugama koje pruža.
Kada se unutar depilacije otvori podela po vrsti, srodni proizvodi dobijaju zajednički prostor: hladni vosak, topli vosak i film vosak lako se pregledaju zajedno, a kupac odmah vidi razliku između njih.
Praktično pravilo glasi da nivo hijerarhije treba da odgovara jednom kriterijumu. Ako je prvi nivo podeljen po nameni, drugi po vrsti proizvoda, a treći po brendu ili veličini pakovanja, meni ostaje čitljiv. Problem nastaje kada se u istoj listi nađu Depilacija, Aparati i Akcije, jer su to tri različita kriterijuma.
Isto važi za nazive. Kategorija „Preparati za depilaciju“ jasno nosi nameru pretrage i ujedno ispisuje frazu koju kupci zaista ukucavaju. Nazivi poput „Za negu“ ili „Ostalo“ ne govore ni korisniku ni pretraživaču ništa konkretno, pa ih je bolje izbegavati.
Kada se isti proizvod uklapa u više grupa?
Prava provera hijerarhije dolazi sa proizvodima koji ne staju lepo ni u jednu fioku. Pomoćni preparat koji se koristi pre i posle depilacije može biti vezan za depilaciju po nameni, a za negu kože po vrsti. Aparat za zagrevanje voska je oprema po tipu, a depilacija po nameni. Takvih slučajeva uvek ima, i način na koji ih prodavnica rešava otkriva koliko je struktura zaista promišljena.
Postoje dva uobičajena izlaza i oba imaju cenu. Prvi je da se isti proizvod prikaže u više kategorija, što kupcu olakšava put, ali može da napravi duplirani sadržaj ako se za svaku kategoriju generiše nova adresa. Drugi je da proizvod ima jednu glavnu kategoriju, a da se u ostale uključuje preko filtera ili oznaka, što čuva čistoću adresa, ali zahteva dobro osmišljene filtere.
Za SEO je bezbednije pravilo jedne glavne kategorije sa jedinstvenom adresom proizvoda, uz pomoćne načine pronalaženja. Tada pretraživač dobija jasan signal koja je stranica izvorna, a kupac i dalje može da stigne do artikla različitim putevima. Ono što je presudno jeste da se pravilo primenjuje dosledno: ako se jednom rešenje primeni na aparat za zagrevanje voska, isto mora važiti i za sledeći sličan slučaj.
Preklapanje se ponekad čini greškom u strukturi, ali može biti znak da je asortiman dobro osmišljen: ako se proizvodi prirodno uklapaju u više grupa, kupci ih zaista traže na više načina. Zadatak nije da se preklapanje ukloni, već da se kontroliše.
Kada podela asortimana zaista olakšava izbor?
Hijerarhija je korisna samo ako se to može izmeriti. Prva provera je jednostavna: koliko klikova je potrebno da se od početne stranice stigne do konkretnog proizvoda. Ako je odgovor više od tri, struktura verovatno ima suvišne nivoe ili neprecizne nazive.
Druga provera su podaci. Google Search Console pokazuje za koje upite se kategorije prikazuju, a analitika pokazuje gde posetioci napuštaju sajt. Ako kategorija sa dobrim prikazima ima visoku stopu napuštanja, naziv obećava nešto što sadržaj ne ispunjava. Ako dve kategorije dobijaju prikaze za iste upite, to je znak da se njihova uloga preklapa i da ih treba preurediti.
Treća provera je razgovor sa kupcima. Salon koji poručuje redovno obično pamti proizvod po nameni, a ne po kataloškom nazivu. Način na koji oni opisuju šta traže najbolji je izvor za imenovanje kategorija, jer prenosi stvarni jezik tržišta, a ne interni žargon prodavnice.
Zato se organizacija kategorija nikada ne završava jednom podelom. Asortiman raste, pojavljuju se nove vrste proizvoda i nove navike kupaca, pa struktura koja je danas odgovarala sutra može postati tesna. Prodavnica koja povremeno proveri da li njene kategorije i dalje odgovaraju načinu na koji ljudi traže ostaje pregledna i kada se ponuda udvostruči.
