SEO i Instagram imaju smisla tek kada korisnika vode kroz isti, jasno osmišljen put, a ne samo paralelno donose saobraćaj na sajt.
Većina onlajn prodavnica danas ima odvojene timove i odvojene planove za organsku pretragu i društvene mreže, pa posetilac teško prepoznaje da je iza oba kanala isti brend.
Na primeru distributera alata u nastavku vidi se kako se namera sa pretrage i sa Instagrama pretače u jedan tok.
Zašto korisnici različitim putevima dolaze do sajta?
Dve osobe mogu istog dana stići na isti sajt, a da im namere nemaju ništa zajedničko. Prva je u pretraživač ukucala „akumulatorska bušilica za ugradnju vijaka“ jer joj hitno treba alat za konkretan posao. Druga je listala Instagram, naišla na kratak video o aku bušilici i zadržala se jer joj je snimak prijao, a da pritom ništa ne planira da kupuje.
Pretraga hvata nameru, a Instagram je često budi. Zato se ta dva dolaska ne mogu tretirati kao isti tip posete. Ko dolazi iz pretrage već ima pitanje i traži odgovor, dok onaj ko dolazi sa mreže ima tek nejasno interesovanje koje treba usmeriti.
Zamislite majstora amatera koji se priprema za uređenje terase. Uveče pronađe vodič o izboru bušilice, a sutradan u pauzi na telefonu vidi objavu o setu za ugradnju vijaka i tipli. Dva kontakta, dva kanala, ali jedna ista potreba. Ako sajt ta dva dolaska ne spoji u prepoznatljiv tok, majstor će verovatno otići negde gde mu je pregled lakši.
Zato analiza puta korisnika ima smisla pre bilo kakve optimizacije. Prvo se utvrdi odakle ljudi dolaze i šta traže, a tek onda se odlučuje kakav sadržaj ih dočekuje.
Kako uskladiti pretragu i objave sa namerom?
Usklađivanje počinje od pitanja koje se postavlja pre pisanja sadržaja: koji je sledeći korak koji korisnik realno želi da napravi? Kod pretrage taj korak je često poređenje ili izbor, a kod Instagrama upoznavanje s proizvodom i prepoznavanje koristi.
Praktično, to znači da ista tema dobija dva različita oblika. Na sajtu je to tekst ili kategorijska stranica koja odgovara na konkretno pitanje, sa jasnim nazivima, opisima i unutrašnjim linkovima. Na Instagramu je to kratka priča o upotrebi, na primer kako aku bušilica izgleda u radu na polici ili ogradi, uz jasno upućivanje na detaljniji sadržaj.
Dobro osmišljen marketing na Instagramu zato ne podrazumeva samo redovno objavljivanje, već izbor formata, poruke i odredišne stranice prema tome u kojoj se fazi interesovanja korisnik nalazi.
Ključna je dosledna terminologija. Ako se na Instagramu govori o aku bušilicama, a na sajtu se isti proizvodi vode pod drugim nazivom, korisnik gubi nit, a pretraga ne prepoznaje vezu. Isti jezik u naslovima, opisima i kategorijama olakšava i čitaocu i pretraživaču da shvate da je reč o istoj temi.
Jedno pravilo se pokazuje korisnim i u praksi: svaka objava treba da ima unapred određeno odredište. Objava o aku bušilici vodi na stranicu sa aku bušilicama, a ne na početnu stranu. Početna je prirodna za one koji brend tek upoznaju, ali one koji su pokazali interesovanje za konkretan proizvod prisiljava da sami traže ono što su već videli.
Postoji i obrnuta perspektiva koja se često previđa. Možda najbolji Instagram sadržaj nije onaj koji vodi ka kupovini, nego onaj koji vraća korisnika na sajt kasnije, kad je spreman. Objava koja ne vodi nigde odmah može biti vredna ako je ono što korisnik zapamti tačno ono što će kasnije ukucati u pretragu.
Šta se dešava posle prelaska sa Instagrama?
Prelazak sa mreže na sajt je trenutak u kome se prodajni tok najčešće prekida. Korisnik je kliknuo jer ga je nešto privuklo, a onda se suočava sa stranicom koja ne liči na ono što je video. Sat ili dva kasnije, taj kontakt je već zaboravljen.
Dobar prelaz izgleda drugačije. Na Instagramu je prikazana aku bušilica u radu, a link vodi na stranicu sa istom kategorijom, gde su bušilice i odvijači složeni po nameni i veličini. Korisnik ne mora da se pita da li je na pravom mestu, jer prepoznaje predmet i kontekst.
U ovom trenutku jedan jasni poziv može da usmeri dalji pregled. Za posetioce koji su zainteresovani za aku bušilice, koristan sledeći korak može biti direktan poziv: “Pogledajte kompletnu ponudu alata – akumulatorskih alata, baterija i dodatne opreme i pronađite sve što vam je potrebno za rad“.
Takav poziv ne prekida pregled nego ga nastavlja, i deluje kao logičan sledeći korak, a ne kao pritisak.
Ovde je korisno razmišljati kao posetilac, a ne kao vlasnik sajta. Koga zanima bušilica, zanima ga i šta je potrebno uz nju. To su baterije, punjači i burgije, ali i setovi nastavaka i zaštitna oprema. Povezani proizvodi su koristan sledeći korak u pregledu, pod uslovom da su prikazani onda kad ih korisnik traži, a ne unapred nabacani u svakom uglu stranice.
Na kraju, tehnički detalji odlučuju o mnogo čemu. Brzina učitavanja na telefonu, čitljivost kategorije i jasnoća filtera često odluče da li će posetilac sa Instagrama ostati ili se vratiti u feed. Većina tog saobraćaja stiže sa mobilnog uređaja, pa sajt prilagođen samo računaru najviše gubi upravo tu.
Kada dva kanala čine jedan prodajni put?
Dva kanala čine jedan prodajni put tek kad postoje podaci koji to potvrđuju. Bez praćenja, tvrdnja da su SEO i Instagram povezani ostaje pretpostavka. Uz Google Analytics ili slično rešenje vredi proveriti koje stranice posetioci sa Instagrama otvaraju prve, koliko dugo ostaju i kuda nastavljaju.
Praktično se traže tri stvari. Prvo, da li posetioci sa mreže stižu na stranice koje odgovaraju objavi, ili završavaju na početnoj. Drugo, da li posle prve stranice otvaraju još neku, što je znak da tok teče. Treće, da li se isti korisnici kasnije vraćaju preko pretrage, što pokazuje da je Instagram probudio interesovanje koje je pretraga zatvorila.
Taj treći signal se često previđa jer ga je teško uhvatiti jednim izveštajem. Ipak, kad se u pretrazi poveća broj upita sa nazivom brenda ili kategorije posle ciklusa objava, to je ozbiljan trag da kanali rade zajedno. Google Search Console u tome pomaže, jer pokazuje koje upite ljudi koriste kad stignu do sajta.
Ako se vratimo na majstora sa terase, slika postaje jasnija. Video o bušilici ga je zaustavio, vodič o izboru ga je uverio, a stranica kategorije mu je dala sve što je tražio na jednom mestu. Nijedan od ta tri koraka sam po sebi ne prodaje, ali zajedno daju smisao celom putu.
Prodajni tok se ne gradi jednom objavom ni jednim tekstom. Gradi se proverom svake tačke prelaza, od prvog kontakta do pregleda ponude, i postepenim uklanjanjem mesta na kojima korisnik ostaje bez sledećeg koraka.
